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      雖說創意是廣告業永葆活力的“青春泉”,然而,在市場化資本化的廣告業中,不可否認,創意處在了一個越來越尷尬的位置——創意是廣告業的靈魂、創意是廣告公司的生命線,但是創意在商品交易的市場上,創意不值錢,也不能有效地轉化為現金。
        尋找創意的載體,難
        當我們去衡量一家廣告公司的實力與發展潛力時,其實,我們并不會去刻意以創意為切入點為考量,而且去衡量其廣告資源,或者說是廣告資產、廣告資本,這種資源既是廣告公司與廣告客戶對等合作、實現自身話語權的基礎,也是廣告公司得以生存的重要組成部分。這種廣告資源從狹義上講,就是廣告公司的廣告創作、設計、制作資源;從廣義上講,還包括媒介關系、后期發布等等,而創意水準只是廣告資源中的一小部分,難免勢單力薄。 

      坦白講,在中國,以創意為代表的廣告公司并不多見,中國的市場上還不具備如同英美發達廣告市場一樣,對創意的普遍接受能力。以廣告創意去打動客戶,以創意來斬獲國內外廣告大獎,并不是那么容易被中國的廣告業所接受的。創意,對于中國的一些廣告客戶來說,是一種比較超前的東西。所以,看中國廣告業內的生存能力,我們其實規避了創意,認為綜合型的全案廣告代理公司以及專業廣告代理公司(只在廣告細分市場上從事單一的廣告類型,如戶外廣告公司)這兩者具有旺盛的生命力。

        創意不但在廣告公司的生存力上難以得到體現,在整合營銷上也難于覓得其身影。從創意的涵義去挖掘,我們可以說廣告策略是創意,但是說廣告營銷是策略,就未免有些牽強。從廣告的一個完整制作周期上來看,創意只存在于廣告前期的制作階段。在充分了解到品牌廣告的期望值和掌握了該品牌(或商品)的相關營銷數據之后,結合品牌形象和適宜投放的媒體,制作一個具有畫面沖擊感、感染力的平面或視頻廣告,這個前期策劃和制作過程,就是具體的創意落實的過程;等到廣告得到客戶或消費者的認可之后,從而根據主打的廣告受眾來執行媒體策略,進行廣告的播放或刊登,這些就已經屬于廣告營銷的范疇了,里面基本已經沒有創意的成分了。從策劃和營銷的角度去細分廣告的整體過程,我們便會發現策劃和營銷在要求和投入上,都是大相徑庭的,所以,說廣告的整合營銷就是一個創意的過程,實在是有些牽強附會。

        創意的實體轉化,難

        創意,不值錢,這在廣告業內已經成為了公開的秘密。就拿一個15秒的視頻廣告來說,在簽訂廣告意向合同的時候,我們可能會明碼標價,注明廣告創意費為3-5萬,但是總是會在后面的注釋中強調如果廣告合作方在廣告公司進行廣告的創作,那么創意費用則予以減免。在你的創意贏得了客戶的認可之后,你也不可能將創意費用轉嫁到廣告的制作費用中,客戶是肯定不會同意的??蛻舻囊笫悄銖V告制作費用的明細清楚,廣告公司想將創意費用雜糅到制作費用中是不可能的。所以,在廣告客戶的思維中,他們已經習慣了創意是“免費的午餐”。


        但是,不值錢的創意又是所有廣告公司得以在市場立足的敲門磚,以創意作為廣告產業的上市資本,在中國的廣告市場,還是太過于理想主義了。無論是從宏觀上的營銷策略整合,還是創意的細致入微。在國外的廣告市場上,一些強勢的4A公司,如奧美、麥肯、電通等,它們是有實力去通過創意來創造經濟價值的;但是,在中國,廣告公司的參賽創意稿和發布稿往往都不是一回事,一些廣告公司贏得廣告大獎的案例,廣告客戶會覺得無關痛癢,得不得獎對于廣告客戶來說,差別不大,這些現狀都讓創意缺乏激勵和應有的社會地位。

        至于創意向創意價值實現,即讓創意成為一種資本,在現實面前,更是阻礙重重:其一,創意不能直接轉化為現金,廣告的制作、后期、發布都有著價值建立的渠道,但是創意沒有,創意直接轉化成現金的方式方法尚處于摸索階段;其二,現實的廣告市場環境對廣告創意人員的積極性形成了束縛。在100個具有創意的廣告案例中,很有可能有98個案例都被客戶否決,只有2個案例能夠僥幸通過,那么,我們的創意人員的創作積極性就遭受到了極大的傷害,當創意人員一旦形成了“客戶只認可直白的廣告創意(廣告語)”、“客戶只需要能抓住受眾的廣告畫面”這種認知后,創意人員就會將創意束之高閣,只會在一些評獎稿的創作上花心思、動腦筋,在與日??蛻舸蚪坏赖倪^程中,他們就會不自覺采取功利、變現快的創作方式;最后,創意與資本之間還是有著巨大的鴻溝,創意的力量難以與資本抗衡,創意團隊也很難與一家廣告公司的業績直接聯系在一起。除了幾家領先的4A公司能做到單純靠創意團隊來爭取到客戶進行廣告合作,大部分的廣告公司都不具備這種實力。

        雖然創意向實體經濟轉化的過程是難于實現的,但是并非全無軌跡可循,其實,人才是最終能代表創意的靈魂。只有依賴于人才的智力支持,才能將創意落實為一家廣告公司對于廣告平面設計稿、廣告視頻、廣告語、廣告活動的掌控能力;只有以人為資本,只有將我們的創意團隊變成資本,創意才能建立起一個較為成熟的價值實現路徑?!?/span>

        渲染世界,艱難開拓

        創意,在廣告業又被重新提上了一個新的高度,也處于一個愈發重要的位置。這其中最為主要的原因還是去年中共中央做出的深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮這一決定。文化在中國,是一個很寬泛的范疇,包含著諸如文學出版、藝術、音像制品、工藝美術等等,其中,創意產業是文化產業的重中之重。于是,全國各地紛紛興起建設文化創意產業園、廣告創意產業園。

        中國的廣告業,一直以來,都是照搬國外的廣告模式,模仿國外的廣告流行元素,追尋國外的廣告創意腳步,但是“中國元素”卻是讓國際廣告業界人士都聚焦在中華民族的古老、獨特的文明積淀上。這就是一種古為今用的創意,一種讓古老文化重新煥發生機的超前時尚。“中國元素”,不是一種“土”的文明,它代表了中國歷史上最先進文化的精粹、它記錄著中國作為世界強國歷史的永恒的光輝歲月,當通過我們廣告界有識之士的頭腦風暴與靈感激蕩,“中國元素”就能與現代文明有機結合,從而創造出令業界人士“拍大腿”的絕妙作品。“中國元素”與現代文明的糅合,恰恰體現出中國廣告界創意的獨立性、前瞻性、先進性與國際化,“中國元素”以其自身的作品感染力證實了其是貼合大眾口味的。

        “中國元素”占領世界的眼球,我們認為這是一種大勢所趨,“中國元素”對于中國廣告創意的落實是有著明顯推動作用的,但這種推動是艱難的,“中國元素”是一種創意源泉的龐大資料庫,雖然創意人員已經接受了“中國元素”這種方式,但是,創意遠遠不止“中國元素”,創意的落腳點與根基仍舊需要所有廣告業界人的共同努力。

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